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Greenwashing le mal de la RSE ? 

Les fausses allégations vertes ont envahi le paysage de la consommation. En prônant la conception et la vente de produits propres, durables ou respectueux de l’environnement, le monde de l’industrie laisse penser aux consommateurs que la transition écologique est une transition simple, à bas coût et à la portée de tous.  Mais le Greenwashing est loin de servir la transition écologique, c’est une technique marketing qui consiste à attribuer des vertus environnementales ou sociales à un produit ou service, qui ne sont en réalité pas vérifiables ou bien erronées.  

 

3 cas d’école de greenwashing à ne pas reproduire 

Intermarché : en 2012, la chaîne de supermarché décide de vendre une partie de ses produits sous le label “pêche responsable”. Ce label du magasin ressemble étrangement au label “pêche durable” du Marine Stewardship Council (seul label indépendant et mondialement reconnu pour la pêche). Indigné par la publicité, l’association de protection des océans Bloom décide de déposer plainte auprès de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP). L’association obtient gain de cause avec l’annulation de la publicité et l’interdiction de la renouveler. La pêche industrielle est une pratique destructive et ne peut en aucun cas être qualifié de responsable.  

H&M : marque de prêt à porter, H&M dévoile en 2018 sa collection “Conscious” conçue à 100% à partir de matériaux durables. Un an après son lancement la marque se fait sanctionner par l’Autorité Norvégienne de la Consommation. Cette dernière lui reproche le manque d’information concernant les vêtements tel que le pourcentage de matériaux recyclables utilisés. Si l’accusation pousse la marque à entamer des discussions avec les autorités Norvégiennes, H&M continuer de communiquer sur sa collection “Conscious”. La réglementation européenne interdit la publicité mensongère mais elle n’oblige pas les entreprises à détailler les preuves de leurs arguments écologiques.  

Volkswagen : scandale écologique au sein du monde de l’automobile en 2015 (Dieselgate), l’entreprise vante les moteurs “propres” de ses voitures alors que le taux d’oxyde de carbone rejeté dépasse plus de 40 fois la moyenne fixée par la réglementation Américaine. Volkswagen modifiait ses véhicules afin qu’ils correspondent aux normes écologiques lors des phases de test. La marque est accusée d’avoir violé le Clean Air Act aux États-Unis et de nombreuses associations viennent appuyer cette accusation. De par son implantation dans plusieurs pays, Volkswagen subit toujours les retombées du Dieselgate. L’entreprise a accepté de payer 193 millions de livres (226 millions d’euros) pour indemniser quelques 90 000 automobilistes britanniques.  

Greenwashing

Cette liste est bien évidemment non exhaustive, le greenwashing est un réel fléau du marketing et de la communication et sa détection peut s’avérer complexe. En plus de tromper les consommateurs, la pratique freine considérablement notre transition écologique.  

Comment se démarquer grâce à la communication sur sa politique environnementale ?

Face à cette surenchère de produits toujours plus verts, il devient quasiment impossible pour les marques réellement engagées de se démarquer. Le principale risque est de décourager les entreprises et les consommateurs à s’engager de manière concrètes pour le climat et à participer activement à la transition écologique.  

Pourtant les marques engagées existent : 

  • Patagonia : la marque de vêtement s’engage en faveur d’un nouveau mode de production à travers la campagne Worn Wear. Patagonia offre la possibilité à ses clients de recycler ou réparer leur vêtements pour allonger leur durée de vie.   
  • Lamazuna : cosmétiques d’origine naturelle et 100% végane, les produits Lamazuna sont aussi 100% zéro déchets et conçus pour durer.  

 

Greenwashing

Communiquer juste et bien n’est pas seulement une question de transparence ou de volonté. Avoir les codes/les clés de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) est également important. S’éduquer sur les pratiques RSE est nécessaire pour construire sa stratégie de communication environnementale. 

Les bonnes pratiques pour communiquer sans "Greenwasher"

1. S’informer sur les réglementations en vigueur.   

Si le terme ne possède pas de définition juridique au sens strict, plusieurs régulations et entités viennent mettre en place un cadre de référence. L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) tente de limiter les dérives à travers ses recommandations durables, et la loi Climat & Résilience interdit le Greenwashing. Les sanctions pour les entreprises sont à la fois financières et réputationnelles.  

2. Toujours privilégier les chiffres en pourcentage (%).  

Présenter la notion d’impact en pourcentage par rapport au volume global apporte une réelle rigueur scientifique aux chiffres. On peut ainsi toujours relativiser la donnée et établir des comparaisons.  

3. Prioriser ses enjeux et communiquer sur ceux liés à l’activité  

Il ne faut pas seulement mentionner les enjeux qui intéressent, mais les hiérarchiser, afin de communiquer sur ceux qui ont un impact en lien avec mon activité. En priorisant, on rend sa communication plus fluide, on est totalement transparent avec le consommateur, et surtout on identifie les enjeux les plus importants pour l’entreprise.  

4. Communiquer sur les impacts négatifs 

Relater aussi bien les aspects positifs que négatifs, c’est faire preuve de transparence. Attention, la communication des impacts négatifs doit être réfléchie et tournée vers les pistes de progrès pour réduire les impacts.  

5. Communiquer sur les sujets où l’on devance la réglementation 

Être à jour au niveau des règlementations c’est bien, avoir un temps d’avance sur celles-ci c’est mieux. Communiquer sur des sujets rendus obligatoires par la réglementation n’apporte aucune valeur ajoutée, il est nécessaire de mettre en avant les thématiques pour lesquelles l’entreprise a une appétence et a réalisé des actions concrètes.  

Et pour aller plus loin le livre anti greenwashing de l’ADEME c’est par ici. 

 

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