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La fast fashion et ses alternatives

D’après GreeenFriday, chaque année l’industrie textile jette 4 millions de tonnes de vêtements et en vend 5 millions en Europe. À la suite de cette prise de conscience collective, les modèles traditionnels de production et de consommation sont remis en cause pour des alternatives plus durables. Et si nous passions de l’économie linéaire à l’économie circulaire ?

De la fast fashion a l’ultra fast fashion ?

Depuis les années 1990, des enseignes sortent de nouvelles collections toutes les semaines. Bien plus récemment, d’autres marques sont allées plus loin en proposant des nouveautés en continu. C’est cela qui distingue la fast fashion de l’ultra fast fashion.

Le secteur du prêt-à-porter s’est transformé avec l’émergence du groupe Inditex : l’objectif est de produire rapidement de nouvelles pièces pour répondre aux envies des consommateurs.rices au plus vite.

Les entreprises concurrentes de la fast fashion entrent alors sur le marché avec un modèle d’affaires toujours plus agile et performant en termes de production. Véritables symboles de la société de consommation, ces sites internet attirent leurs cibles en leur proposant des promotions alléchantes. Leur véritable force est la quantité de nouvelles références ajoutées quotidiennement à leur site.

Voici quelques chiffres pour vous donner un aperçu de cette industrie :

  1. Une personne travaillant dans le secteur du prêt-à-porter dans un pays défavorisé ou en développement peut ne gagner que 10 dollars par mois.
  2. 70 % des vêtements vendus en France sont fabriqués en Asie du Sud-Est, où la main d’œuvre est exploitée.
  3. Chaque année, les microfibres plastiques représentent l’équivalent de 50 milliards de bouteilles plastiques rejetées en mer.

Née de l’omniprésence de cette mode rapide, une tendance contraire émerge : le slow fashion. Il s’agit en effet d’un concept prônant une démarche écologique et socialement responsable.

Une prise de conscience laissant place a la durabilité ?

Les enjeux liés à la durabilité trouvent une place de plus en plus importante dans la vie des individus, des entreprises, et même des institutions étatiques. La nouvelle directive européenne, la CSRD, en témoigne par ailleurs. En effet, la Corporate Sustainable Reporting Directive a pour objectif de répondre à la menace que constituent le changement climatique et la dégradation de l’environnement. C’est grâce à cette nouvelle réglementation que les entreprises devront communiquer en toute transparence les informations concernant la protection environnementale, la responsabilité sociale et le traitement des employé.e.s, entre autres.

Aujourd’hui plus que jamais, les entreprises sont soumises à un devoir de transparence et plus particulièrement sur certains sujets qui intéressent les consommateurs.rices :

  • Les lieux de production (en Europe ou en Asie notamment)
  • Les conditions de travail des employé.e.s (interdiction du travail des enfants, salaire minimum fixé)
  • Les critères de sélection des fournisseurs (proximité géographique, transparence)
  • Les critères environnementaux pris en compte dans la conception des produits (matières recyclées, processus de conception polluant)
  • L’origine des matières premières (matières d’origine animale comme le cuir, matériaux végans, traçabilité)
  • L’impact environnemental de la logistique (transport de plusieurs dizaines de milliers de kilomètres, envoi par avion ou voie maritime)
  • L’obtention de labels et/ou certifications RSE
  • L’engagement civique des entreprises (engagement pour les droits des femmes, pour les droits de la communauté LGBTQIA+)

Alors que la production de vêtements a doublé entre 2000 et 2014, près de 80% des Français.e.s ont acheté un produit d’occasion en 2021, un chiffre en nette augmentation par rapport à 2020 (+15pts).

Cette tendance se confirme avec l’étude Kantar Sustainability Sector Index 2022 selon laquelle 95% des Français.e.s se sentent prêts à adopter un style de vie plus durable.

Quelles alternatives à cette industrie ?

Pour changer notre rapport à la mode, plusieurs alternatives sont assez simples à mettre en œuvre :

  1. Louer (ou emprunter à des ami.e.s) les vêtements que vous ne porterez qu’une fois (déguisement, événement spécial…)
  2. Acheter des vêtements de seconde main. De nombreuses boutiques voient le jour dans les villes, sinon vous trouverez votre bonheur sur des sites comme Leboncoin, Ebay ou encore Vinted, tout en privilégiant les vendeurs géographiquement proches de vous
  3. Et si nous changions simplement notre rapport au prêt-à-porter ? Il s’agirait d’acheter mieux et moins. Ceci peut être particulièrement adapté aux basiques de votre garde-robe : pensez à les choisir de meilleure qualité, pour qu’ils soient plus résistants au temps.
  4. S’orienter vers des marques dont l’activité repose sur la durabilité et l’éthique : des produits fabriqués en France, ou au moins en Europe, avec des matières éco-responsables, recyclées, entre autres.
  5. Une autre alternative est celle de l’upcycling : des entrepreneurs créent de nouvelles pièces à partir de tissus et chutes de tissus qui ont déjà servi. Un modèle qui entre parfaitement dans la philosophie de l’économie circulaire.

Et sinon, comment peut-on évaluer une marque ? PWP a développé un outil nommé « Scoring » qui permet aux marketplaces d’évaluer leurs fournisseurs. C’est notamment le travail effectué par La Redoute et Cdiscount ! On vous explique ce procédé plus en détail :

  1. Le questionnaire soumis à l’entreprise dépend de la taille de cette dernière (TPE, PME, ETI…). En effet, le niveau de précision des informations demandées est fonction de l’ampleur de la marque.
  2. L’entreprise est alors évaluée sur 5 thèmes issus de l’ISO 26000 (norme internationale établissant les principaux éléments constitutifs de la Responsabilité Sociétale des Entreprises) : activité, gouvernance, social, environnement et sociétal.
  3. La marque devra répondre de la manière la plus précise aux questions posées et apporter des éléments justificatifs (chartes, communiqués de presse, contrats, compte-rendu de réunion...).
  4. L’équipe PWP note la performance de l’entreprise en question par rapport aux critères évalués.
  5. L’organisation détenant la marketplace peut alors mettre en avant les marques les plus responsables ou bien de sanctionner celles qui sont les moins regardantes quant à ces sujets !

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